I en tid av klimatutmaningar och ökat fokus på hållbarhet är det lätt att som konsument bli vilseledd av företags olika miljöbudskap och gröna påståenden, eller ha svårt att veta vilka produkter och tjänster som faktiskt är hållbara. EU har bevakat dessa frågor under en tid, och sätter nu ner foten på det här området.
Med den kommande implementeringen av nya regler för greenwashing (Green Claims Directive ”Green Claims-direktivet” och Empowering Consumers for the Green Transition ”ECGT-direktivet”) och rätten till reparation (R2R-direktivet), står näringslivet nu inför betydande förändringar och stora utmaningar. Denna artikel syftar till att kort belysa de huvudsakliga dragen kring de nya reglerna och presentera olika perspektiv på regleringen, samt den eventuella problematik som kan uppstå med direktiven.
Är detta vägen mot en hållbar framtid?
EU presenterar två nya direktiv som en del av den gröna given
EU-kommissionen lanserade år 2019 EU:s ”Green Deal”-initiativ (den gröna given). EU:s Green Deal är ett paket med politiska initiativ, som syftar till att leda EU mot en grön omställning, med det slutliga målet att nå klimatneutralitet till 2050. Detta initiativ har bland annat lett till ECGT-direktivet, Green Claims-direktivet och R2R-direktivet. Dessa direktiv syftar till att främja en mer hållbar och cirkulär ekonomi inom Europa och inför en rad konkreta åtgärder. Detta innebär att företag relativt snart måste genomföra omfattande anpassningar för såväl sin produktion av produkter och tjänster som för sina marknadsföringsmetoder. Detta för att efterleva de nya kraven som kommer ifrån lagstiftarens håll.
Förhoppningen från EU:s sida är att dessa direktiv ska leda till minskad konsumtion, facilitera mer medvetna miljöval för konsumenterna och minska teknikens miljöpåverkan. Detta vill man exempelvis göra genom att introducera lagkrav som syftar till att förlänga livslängden på produkter inom vissa produktkategorier genom att exempelvis förhindra användningen av vilseledande marknadsföring, dvs. ”greenwashing”. R2R-direktivet innehåller exempelvis krav på att tillverkare inom sina produktkategorier inte får hindra användningen av begagnade delar eller reservdelar från oberoende reparatörer. Men frågan är om de nya reglerna – rent faktiskt – kommer att främja en mer hållbar och cirkulär ekonomi inom Europa och exempelvis förbättra kvaliteten på de produkter som konsumenterna köper? Eller om det helt enkelt är en möjlighet för tillverkare att ta tillfället i akt att höja priserna och sälja dyra ”reparationssatser” och reservdelar till konsumenter.
Vad innebär de nya reglerna?
Begreppet ”greenwashing” innebär att företag försöker framställa eller ge en felaktig bild av företagets eller en produkts miljöpåverkan eller fördelar, genom vilseledande marknadsföring och kommunikation. Det kan ske genom att överdriva eller fabricera sina miljömässiga åtgärder och initiativ, att använda vaga eller obestämda miljöpåståenden eller genom att dölja negativ miljöpåverkan bakom en grön fasad. Syftet med greenwashing är att uppnå ekonomiska eller marknadsmässiga fördelar genom att förbättra företagets image och rykte utan förankring i fakta och konkreta bevis.
Greenwashing har blivit allt vanligare i takt med att konsumenter och investerare ställer högre krav på företags hållbarhetsarbete. Många företag försöker nu dra nytta av den ökade efterfrågan på miljövänliga produkter genom att framhäva gröna initiativ, ofta utan att faktiskt genomföra betydande förändringar i sin verksamhet. Detta ökar risken för att konsumenter blir vilseledda och underminerar förtroendet för genuina hållbarhetsinsatser. Som en reaktion på detta skärper EU sina regler på det här området.
ECGT- och Green Claims-direktivet
Genom det nya ECGT-direktivet kommer EU att införa ett nytt generellt förbud mot greenwashing, vilket innebär att man kommer förbjuda användningen av vaga och obevisade miljöuttalanden som exempelvis ”miljövänlig”, ”naturlig”, ”biologiskt nedbrytbar” eller ”klimatneutral” utan bevis. ECGT-direktivet innehåller också en lista över exempel på greenwashing-metoder som anses orättvisa. För företag innebär detta att alla miljöpåståenden måste vara väl underbyggda med bevis. Förhoppningen är att det ska förhindra, eller åtminstone försvåra, för företag att överdriva sina åtaganden utan att samtidigt konkretisera vad man faktiskt gör.
ECGT-direktivet är utformat för att komplettera det kommande Green Claims-direktivet. Green Claims-direktivet syftar till att effektivisera utvärderingen av miljöpåståenden och att tydligare fastställa villkoren för användningen av miljörelaterade påståenden. Genom denna lagstiftning föreslås bland annat krav på förhandsgodkännande av ett ackrediterat organ för att använda ett miljöpåstående i kommersiellt syfte. Högre krav kommer även att ställas på hållbarhetsmärkningar, där endast de märkningar som är baserade på officiella certifieringssystem eller upprättade av offentliga myndigheter kommer att tillåtas.
Rätten till reparation (R2R-direktivet)
Utöver att införa regler kring miljöpåståenden ligger som nämnt även R2R-direktivet som förslag hos EU-kommissionen. R2R-direktivet syftar till att främja reparation framför utbyte av varor samt att ställa högre krav på att producenter designar produkter som är enklare att reparera. Detta innebär att tillverkare framöver måste tillhandahålla information om tillgänglighet och pris på reservdelar, samtidigt som de inte får sätta hinder i vägen för användningen av begagnade delar eller reservdelar från oberoende reparatörer. På sikt innebär detta att företag kan komma att behöva omvärdera sin produktdesign och sina logistiska processer kring hur reservdelar lagerhålls och distribueras eller hur reparationer sker och hanteras för att uppfylla de nya kraven. För att uppfylla de nya kraven behövs inte bara tekniska innovationer utan även strategier för att säkerställa att produkterna är enklare att reparera och underhålla under hela produktens livscykel.
Hur påverkar detta företag?
Det är tydligt att ECGT-, Green Claims direktivet och R2R-direktivet kommer att få en betydande inverkan på näringslivet. ECGT-direktivet kommer (tillsammans med Green Claims direktivet) sätta stopp för vilseledande miljöpåståenden och de allra flesta företag kommer i någon utsträckning att påverkas, särskilt om man tidigare har profilerat sig som ett företag som deltar i den gröna omställningen. Vad gäller R2R-direktivet kommer det troligen ha en särskild inverkan på tillverkare av konsument- och teknikprodukter då detta direktiv bland annat öppnar upp eftermarknaderna för dessa produkter, vilket kan leda till ökad konkurrens från reparatörer som kan erbjuda billigare reparationstjänster. Även om R2R-direktivet initialt endast omfattar en begränsad grupp produkter (tvättmaskiner, TV-apparater, diskmaskiner, kylskåp och dammsugare), kommer tillverkare, säljare och reparatörer ändå att möta ökad konkurrens inom eftermarknad och reparationssektorn för dessa produktkategorier.
Juridiska utmaningar
I takt med att direktiven blir alltmer utkristalliserade kommer det bli tydligare att företag behöver anpassa sig till nya riktlinjer och strategier för miljöpåståenden och produktlivscykler för att möta de nya lagkraven. För att underlätta denna process har vi sammanställt en lista över relevanta åtgärder för företag att ta i beaktning i den gröna omställningen:
- Omställning av produktionsprocesser och produktdesign: Tillverkare kan aktivt behöva integrera hållbarhet i hela sin produktionskedja, från design och materialval, till slutprodukt. Produkter kommer behöva designas för att vara mer hållbara, enklare att reparera och ges en längre livslängd. Detta kan till exempel kräva investeringar i nya teknologier och processer för att säkerställa att produkterna uppfyller de nya kraven, eller säkerställa att produkterna kan omhändertas för reparation och lagerhålla reservdelar på ett tillräckligt och hållbart – både ekonomiskt och miljömässigt – sätt. Detta kan även innebära krav på att tillhandahålla specifika detaljer om råmaterialinköp och produktionsmetoder. Produkter bör även designas för att ges en längre livslängd, vilket ställer högre krav på att använda modulära designprinciper och lättillgängliga reservdelar.
- Tydligare interna strategier och riktlinjer för att säkerställa mer transparent marknadsföring och kommunikation: För att undvika anklagelser och rättsliga påföljder kopplat till greenwashing måste företag vara mer noggranna och transparenta i sin marknadsföring. Detta innebär att varje miljörelaterat påstående avseende produkten eller företaget i sig måste kunna backas upp med konkreta bevis. Företag bör därför granska och eventuellt omformulera sina marknadsföringsstrategier för att säkerställa att dessa är i linje med de nya reglerna.
- Ökad efterfrågan på hållbara produkter: Konsumenterna blir alltmer medvetna om miljöfrågor och ställer högre krav på hållbarhet. Företag som kan erbjuda transparenta, understödda miljöfördelar och hållbara produkter kommer sannolikt att se en ökning i efterfrågan för deras produkter. Detta innebär att företag som tidigt anpassar sig till de nya reglerna inte bara undviker juridiska problem utan även kan positionera sig bättre på marknaden.
- Utveckla robusta reparations- och eftermarknadstjänster: Skapa robusta, effektiva system för reparation och underhåll av produkter. Detta inkluderar åtgärder så som att tillhandahålla tydlig information om reparationstjänster, tillsammans med reparationsformulär som beskriver fel, pris för reparation och beräknad reparationstid till konsumenterna. En annan närliggande åtgärd är att erbjuda ersättningsprodukter under reparationstiden utan kostnad eller till ett skäligt pris. R2R-direktivet kräver också att reservdelar ska vara tillgängliga för kunden till rimliga priser och att reparationer får utföras med delar från tredje part. Företag som i nuläget inte tillåter reparationer eller reservdelar från tredje part kan behöva uppdatera sina villkor för att följa dessa nya krav.
- Uppdatera gällande garantier: R2R-direkivet kommer införa ett krav som innebär att en ny utsträckt garanti om minst 12 månader ska gälla för produkter som omfattas av direktivet även efter en reparation. Företag som tillhandahåller produkter som omfattas av direktivet bör därmed säkerställa att produkternas garantier överensstämmer med de nya reglerna.
- Utbilda och engagera personal: Förändringar i regler och processer kräver att personalen är välinformerad och engagerad. Företag kan därför behöva investera i utbildning och utveckling för att säkerställa att medarbetarna har de kunskaper som behövs för att stödja företagets hållbarhetsmål.
- Övervaka och rapportera framsteg i den interna organisationen: Det kan vara fördelaktigt att implementera interna system och processer för att övervaka och rapportera framsteg över företagets hållbarhetsmål i ljuset av de nya direktiven. Detta hjälper inte bara till att säkerställa och dokumentera regelefterlevnad utan kan också användas som ett verktyg för att kommunicera företagets framsteg till intressenter.
Sammanfattning
Vad man kunnat observera de senaste åren är att konsumenter i allt högre grad efterfrågar hållbart producerade produkter, och det är tydligt att EU har beslutat att ge konsumenterna mer makt i den gröna omställningen och se till att konsumenterna har den information de behöver för att kunna fatta hållbara konsumtionsbeslut. De nya reglerna representerar mer än att bara ge konsumenter mer makt; de är en del av en större rörelse mot en hållbar och cirkulär ekonomi. För företag innebär detta en dynamisk blandning av både utmaningar och möjligheter.
Företag som tidigt anpassar sig till de nya reglerna genom att erbjuda bevisat miljövänliga produkter och väl underbyggda miljöpåståenden kan positionera sig som ledande inom hållbarhet. Genom att vara transparenta och pålitliga i sina hållbarhetsåtaganden kan företag bygga starkare relationer med sina kunder och på så sätt skapa en trovärdig miljöprofil som förbättrar varumärkets rykte, samtidigt som det skapar lojalitet bland konsumenterna. Detta förbättrar inte bara företagets varumärkesimage utan kan även leda till ökad konkurrenskraft och konkurrensfördelar som förhoppningsvis även genererar ökad försäljning och kundbas.
På samma sätt som regelförändringarna kan vara en fördel så kan de ökade regulatoriska kraven ha en negativ påverkan på företags konkurrenskraft i olika delar. Att anpassa produktionsprocesser och implementera interna hållbarhetsstrategier genom investeringar i nya teknologier, material och utbildning kan initialt vara kostsamt och påverka företagets likviditet. Samtidigt ställer de nya reglerna också högre, regulatoriska krav på att uppfylla sina hållbarhetsåtgärder vilket kan medföra stora administrativa bördor och krav på nya interna processer.
De nya reglerna öppnar också upp marknaden för reparationstjänster och reservdelar, vilket kan skapa både nya intäktsströmmar för företag och öka konkurrensen. Att kunna erbjuda reservdelar snabbt, enkelt och till ett rimligt pris tillgodoser behovet hos en växande marknad med en ökad efterfrågan på hållbara produkter.
Av detta kan slutsatsen dras att de nya reglerna innebär en väsentlig förändring i hur företag måste agera för att uppfylla kraven på hållbarhet och konsumentskydd. Förhoppningsvis kan företag, genom att proaktivt anpassa sina processer och strategier för att uppfylla de nya reglerna, även dra nytta av de möjligheter som en övergång till en mer hållbar och cirkulär ekonomi medför. Frågan om de nya reglerna verkligen kommer att främja en mer hållbar och cirkulär ekonomi i EU återstår att se. Direktiven ska nämligen implementeras i svensk rätt först och de faktiska konsekvenserna av lagförslagen och hur de ska tillämpas kommer inte visa sig förrän om en relativt lång tid.
