Den 31 januari 2018 förbjöd Patent- och marknadsdomstolen Alexandra Media Sweden AB, dvs. företaget bakom bloggaren Alexandra Nilsson, tidigare Kissie, (”Kissie”), vid vite om 100 000 kr, att medverka till smygreklam på sätt som skett i ett blogginlägg och en instagrampost. Patent- och marknadsdomstolen ålade även Kissie, vid vite om 100 000 kr, att fortsättningsvis vara tydlig med vem som ansvarar för eventuell marknadsföring.
Vad har hänt?
Ingen har nog undgått utvecklingen av så kallade influencers och den debatt som följt av influencers marknadsföring. En influencer är i allmänhet en person som på ett eller annat sätt påverkar eller inspirerar sin målgrupp genom att skriva eller publicera bilder om sitt liv eller sina intressen på sociala medier. I takt med att influencers har blivit allt mer populära, där vissa influencers lyckas driva en enorm trafik till sina inlägg, har också en ny marknadsföringskanal öppnat sig för företag. Om ett företags produkt, tjänst eller varumärke marknadsförs och uppmärksammas positivt av ”rätt” influencer kan det skapa enorma värden för företaget. Det är mot denna bakgrund som begreppet Influencers Marketing har fötts, vilket kort innebär att influencers marknadsför och tar betalt av företag utifrån den trafik de lyckas generera till sina inlägg. I takt med utvecklingen av denna förhållandevis nya typ av marknadsföringskanal har vissa kritiska röster lyfts fram, däribland från Reklamombudsmannen och Konsumentombudsmannen, om att det inte alltid tydliggörs att vissa inlägg och bilder från influencers är marknadsföring från ett företag, och inte en personlig rekommendation från influencers, och inte heller vilket företag som ligger bakom sådan marknadsföring.
Även om vi inte hittar begreppet Influencers Marketing i vår svenska lagbok är det givetvis så att även detta marknadsföringsfenomen ska hanteras inom lagens ramar och den 31 januari i år kom första svenska domen om just smygreklam via en influencer.
Domen
Enligt marknadsföringslagen finns det krav på att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring och vem som ansvarar för marknadsföringen. Det finns däremot inte något uttryckligt krav på en specifik eller särskild reklamidentifiering mer än att det just ska framgå tydligt att det rör sig om marknadsföring och vem som ansvarar för marknadsföringen. Layouten för hur det ska anges att det rör sig om marknadsföring, så kallad reklamidentifiering, är med andra ord relativt fri. Domstolen menar däremot att beträffande marknadsföring i sociala medier är det ofta nödvändigt med någon form av tydlig reklammarkering på en framträdande plats för att det ska vara möjligt att tillräckligt snabbt skilja en influencers egna rekommendationer av produkter från betalda rekommendationer.
Kravet på reklamidentifiering vilar i huvudsak på annonsören, men även influencers påverkas. I aktuell dom, som inte omfattar annonsören, döms Kissie till ett medverkandeansvar för bristande reklamidentifiering på det sätt som skett i ett blogginlägg och en instagrampost. Ett annat blogginlägg, som Kissie justerat efter att Konsumentverket påpekat bristerna i det första blogginlägget, ansågs däremot vara försedd med en tillräcklig reklamidentifiering. Domen ger därmed en fingervisning om gränserna för en tillräcklig reklamidentifiering för influencers och i vilken utsträckning sponsrade inlägg måste reklammarkeras genom användande av ord som ”reklam” eller ”sponsrat av”.
Morris Law kommenterar
Sannolikt kommer vi se ytterligare domar på området avseende Influencers Marketing och särskilt då mot just annonsörer som använder sig av influencers. Härutöver kommer vi sannolikt att se ett förtydligande i många annonsörers avtal med influencers om skyldigheter att tillse att all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring och vem som ansvarar för marknadsföringen.
Patent- och marknadsdomstolen vid Stockholms tingsrätt, mål nr PMT 11949-16
VILL DU VETA MER?
KONTAKTA GÄRNA OSS PÅ MORRIS LAW
Caroline Ygge
Partner, Advokat
Mobil: 073-826 47 70
E-post: caroline.ygge@morrislaw.se
Niclas Lindblad
Associate
Mobil: 073-545 82 12
E-post: niclas.lindblad@morrislaw.se
Karin Odkrans
Associate
Mobil: 070-883 73 46
E-post: karin.odkrans@morrislaw.se
